卡特彼勒租賃服務: 一個賦能式的廠商租賃體系

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設備租賃服務行業(yè)概況和主要玩家

設備租賃服務行業(yè)是一個資本密集型且周期性強的傳統(tǒng)行業(yè)，2019年全球規(guī)模預計超過900億美元。租賃市場主要集中在發(fā)達國家，其中北美規(guī)模占全球市場一半以上。據(jù)美國租賃協(xié)會2018年報告顯示，2017年租賃滲透率已突破50%，也就是說超過半數(shù)的新機銷售被租賃行業(yè)所消化。

除了經(jīng)濟復蘇帶來的包括資金成本、能源價格、就業(yè)率、住宅與非住宅建設支出等行業(yè)關鍵驅動因素的刺激，人們消費觀念的轉變也為行業(yè)發(fā)展帶來了新的契機。經(jīng)歷了2008年的金融危機后，設備本身在商業(yè)運營中的角色已逐漸改變，終端客戶開始意識到租賃設備，相較于擁有設備，可能是未來很長一段時間里最經(jīng)濟的商業(yè)運營模式。

獨立系設備租賃機構一直是設備租賃服務市場的最主要玩家，也是設備制造廠商最大的終端客戶群體。從圖1的全球租賃服務機構分布圖可以看到，大部分參與者為獨立系品牌，其中北美聚集了全球市場上最重要的幾大玩家。聯(lián)合租賃通過一系列的并購整合，成為全球最大的獨立系設備租賃服務公司，約占15%的北美市場份額。 隨著租賃服務商業(yè)模式的演化，新玩家開始進入市場，其中最主要的是廠商系設備租賃和第三方設備租賃代理，他們希望從發(fā)展成熟的租賃服務市場中挖掘新的價值增長。

圖1.  全球租賃服務機構分布圖

設備生產(chǎn)制造廠商陸續(xù)進入租賃服務市場，他們希望利用原有的經(jīng)銷體系和客戶群基礎，在滿足客戶對短期租賃需求的同時，從租賃客戶群中轉化更多設備銷售的機會?？ㄌ乇死眨ㄒ韵潞喎Q“卡特”）是最早布局租賃服務業(yè)務的制造型廠商之一，它于1997年宣布以“卡特彼勒租賃店”的統(tǒng)一市場標識進入租賃服務市場，也是目前唯一一個擁有獨立品牌和獨立門店的廠商租賃服務體系。

我們之所以稱其為賦能“體系”，是因為這些門店由卡特的經(jīng)銷商擁有（除了一家為卡特直營），卡特通過提供一套完整的培訓、運營、評估和認證體系，為經(jīng)銷商的租賃業(yè)務賦能。卡特像是一個能量巨大的租賃業(yè)務SaaS平臺，賦能于其經(jīng)銷商網(wǎng)絡。截止到2017年卡特租賃服務業(yè)務收入約30億美元，全球擁有1429個門店，在北美區(qū)域有23家經(jīng)銷商運營的卡特彼勒租賃店入選北美Top 100租賃服務商。

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卡特彼勒租賃服務業(yè)務的歷史沿革

1. 進入租賃服務市場的契機

卡特決定系統(tǒng)性的進入設備租賃服務市場是在1997年。 卡特管理層在1997年宣布公司的目標是在未來十年將銷售收入從197億美元提高到300億美元。為了實現(xiàn)這一目標，卡特需要更加專注于行業(yè)，并擴大其服務的客戶范圍。設備租賃業(yè)務為卡特彼勒帶來了重大機遇，當時的卡特彼勒董事長兼首席執(zhí)行官戴蒙德曾表示: “僅在北美區(qū)域，設備租賃這個10年前產(chǎn)值僅50億美元的行業(yè)，今天已經(jīng)增長到200億美元，在未來十年這個數(shù)字還將再翻一番”。

與此同時，卡特意識到租賃服務業(yè)務也很適合當時新推出的小型機系列產(chǎn)品。根據(jù)市場研究顯示，對于這一類型的設備，客戶更偏向于租賃，而不是購買。卡特認為租賃服務業(yè)務能夠幫助卡特及其經(jīng)銷商連接新的客戶群體，如小型承包商。通過在客戶發(fā)展的早期與他們建立聯(lián)系，卡特將有機會能加深客戶對品牌的忠誠度和使用偏好，最終提高卡特設備的市場保有量。以提高保有量為核心目標和業(yè)務基礎，通過多樣化組合的后市場商業(yè)模式，能夠確保卡特及其經(jīng)銷商體系保持長期可持續(xù)的盈利。

2. 戰(zhàn)略1.0：卡特彼勒租賃店 | 統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略賦能租賃業(yè)務啟動

在此之前，卡特有部分經(jīng)銷商自發(fā)的開展了設備租賃服務業(yè)務，但彼時市場中已出現(xiàn)一些競爭對手，他們通過大規(guī)模的區(qū)域并購快速建立可覆蓋全國的服務網(wǎng)絡和統(tǒng)一品牌，如之前提到的聯(lián)合租賃。因此，卡特認為租賃業(yè)務擁有一個統(tǒng)一的品牌是重要的一步，并為未來卡特租賃服務戰(zhàn)略奠定了基調。在品牌設計之初，卡特決定賦予新的租賃服務一個全新的“身份”，即全球性的、長期性的；一個新的“文化”，建立以滿足客戶需求為第一要求，并調整現(xiàn)有零售業(yè)務的運營模式。這意味著品牌戰(zhàn)略必須得到最高層級的支持以及廣泛的涉眾參與。

品牌推廣中面臨的挑戰(zhàn)

經(jīng)過多方討論和調研，帶著黃黑相間的卡特標準色的Cat Rental Store??應運而生（見圖2）。它符合了品牌設計時的幾個考量：統(tǒng)一、簡潔、友好、獨特和生動。新的品牌定位是讓小型個人承包商能即時享用最好的資源。為了打造一個可以在全球范圍內被認知和識別的身份，經(jīng)銷商首先需要同意改變他們現(xiàn)有租賃業(yè)務的標識，并統(tǒng)一在卡特彼勒租賃店名下。標志變更的背后代表著卡特彼勒從生產(chǎn)制造向零售和服務的聚焦。

圖2. 卡特租賃門店及其Logo（來源：利星行官網(wǎng)）

而這一新的商業(yè)概念推廣，即便在一個關系相對緊密的卡特經(jīng)銷體系內，仍然面臨很多的挑戰(zhàn)和質疑。與此同時，不同區(qū)域語言和文化差異，對整個租賃服務業(yè)務的推進帶來了更多的困難和不確定性。

卡特在年會上第一次推出租賃服務品牌戰(zhàn)略時，基本上以失敗告終。經(jīng)銷商看不到投資于租賃業(yè)務或把現(xiàn)有的租賃業(yè)務轉到統(tǒng)一的卡特彼勒租賃店名下的好處。卡特進行反思后，認為并不是理念和商業(yè)模式的問題，而是呈現(xiàn)方式的問題。

價值呈現(xiàn)的秘訣

在1997年的年會上，卡特按照其編制的租賃業(yè)務指導手冊，做出了一個1:1的卡特彼勒租賃店模型讓經(jīng)銷商親身體驗店面服務。當經(jīng)銷商看到文具、廣告和裝潢擺設細節(jié)，看到員工穿著制服、接電話、招待客戶過程等運營細節(jié)時，體會到卡特彼勒租賃店倡導的更貼近客戶需求的文化理念。于是，開始想象自己的客戶也將會在這樣一個精心設計的場景中獲得服務，經(jīng)銷商對于加盟卡特租賃服務的接受度立即從5%增長到30%。

美國科羅拉多經(jīng)銷商試點門店的開業(yè)進一步推動了卡特租賃服務在經(jīng)銷商中的接受度（見圖3）。Wagner經(jīng)銷商放棄了原有的租賃業(yè)務品牌，啟用卡特彼勒租賃店標識。在開業(yè)后的幾個月里，前來拜訪的經(jīng)銷商絡繹不絕，大家看到了一站式服務商業(yè)模式的落地可行性和盈利能力。 

此后，卡特順勢在拉美、歐洲等地也啟動了試點門店的實踐，一旦試點門店在某區(qū)域建立起來，卡特品牌團隊就著手為標識、特許商品、設備貼標等建立當?shù)毓叹W(wǎng)絡，為當?shù)亟?jīng)銷商租賃門店的擴張?zhí)峁┦袌龊推放浦С帧?/p>

圖3. 卡特第一個試點門店：Wagner 卡特彼勒租賃店（來源：Wagner官網(wǎng)）

發(fā)展到今天，卡特已有一套完整的品牌規(guī)范標準和服務體系，通過卡特內網(wǎng)服務端口向全球經(jīng)銷商發(fā)布。該服務端口包含最完整的規(guī)范，以及結合區(qū)域語言和文化定制的操作細則、可下載的電子圖庫、工具和格式化模板，和推薦當?shù)亟?jīng)過認證的服務供應商。并通過可視化的圖文和數(shù)據(jù)展示已在運營的經(jīng)銷商門面狀況，更直觀的讓經(jīng)銷商看到其他門店怎么運作，并分享其他伙伴的成功案例，形成相互鼓勵和良性競爭的氛圍。

品牌賦能是系統(tǒng)工程

縱觀卡特租賃服務品牌建設的發(fā)展歷程，我們看到好的品牌服務能真正賦能于新業(yè)務啟動?？ㄌ仄放撇块T對新業(yè)務的賦能，不僅僅是設計出一個有吸引力的商標，更重要的工作是協(xié)同內外，制定一套全面的標準、指引、工具和服務網(wǎng)絡。在日益全球化的市場中，品牌管理將在更大程度上依賴于設計精良的系統(tǒng)，使品牌能夠發(fā)展、成長和被市場認可。這也許正是為何20年來，全球也只有卡特一家生產(chǎn)制造廠商擁有獨立的租賃服務品牌的原因之一。

3. 戰(zhàn)略2.0: 租賃和二手集成平臺 | 統(tǒng)一管理實現(xiàn)三贏局面

在取得經(jīng)銷體系對租賃服務價值和統(tǒng)一的卡特彼勒租賃店品牌認可后，卡特認為面對競爭對手的迅速擴張，最好的方法就是利用卡特已有的強大經(jīng)銷商網(wǎng)絡，跨過從零到一的階段，直接以現(xiàn)有網(wǎng)絡為基礎，疊加租賃服務。

20年的時間，卡特已在全球擁有1429多家門店，整體租賃收入達到30億美元。僅在北美就擁有500多家門店，市場規(guī)模排名第3，市場份額約占5%。對比獨立系租賃服務商過去15年平均11.5%的復合增長率，卡特租賃服務全球的復合年均增長僅7%，存在不小差距。

然而，對于一個擁有全球2千多家門店的龐大經(jīng)銷體系，加載一個新業(yè)務的管理難度，并不見得比從零到一的發(fā)展來得容易。“協(xié)同”是卡特租賃服務面臨的最大挑戰(zhàn)，比如：

·如何管理好經(jīng)銷商內部現(xiàn)有業(yè)務與新業(yè)務的協(xié)同。例如，當租賃車隊一段時間的閑置率過高時，是應該加大租賃業(yè)務的銷售投入還是應該立即把資產(chǎn)放入零售庫存中處置；

·如何處理不同經(jīng)銷商之間跨區(qū)域服務的協(xié)同。例如，當面對大型租賃客戶需要跨區(qū)域作業(yè)時，如何破除原有的經(jīng)銷商區(qū)域限制，一站式服務大客戶；

·如何平衡卡特內部原有銷售體系和新的租賃服務板塊的協(xié)同。例如，廠商對經(jīng)銷商的零售用機價格和租賃用機價格的定價和促銷等政策的差異問題。

這一系列問題嚴重影響了經(jīng)銷商租賃服務業(yè)務的盈利水平和可持續(xù)經(jīng)營能力。沒有盈利，很難期待經(jīng)銷商用長期的視角來持續(xù)投資在租賃服務上。特別在年景不好時，經(jīng)銷商往往選擇不新增投資，甚至縮小租賃規(guī)模。而長期和穩(wěn)定的租賃服務，對于卡特彼勒租賃店在市場上獲得客戶的信賴是至關重要的。

因此，卡特在2017年通過戰(zhàn)略規(guī)劃，重新梳理了租賃服務業(yè)務的愿景，更新了業(yè)務組合和業(yè)績衡量標準，其中最明顯的變化是從組織架構上把租賃服務和二手機服務合并到一個統(tǒng)一的管理框架下。

新的業(yè)務愿景

更新后的租賃服務業(yè)務愿景主要體現(xiàn)在以滿足客戶需求為基礎，實現(xiàn)卡特與經(jīng)銷商在租賃服務市場份額增長，并針對需求擴大服務內容，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2017年新上任的卡特彼勒全球租賃及二手設備服務負責人Kurt Norris表示：“我們看到越來越多的客戶選擇租賃而不是購買。他們想要靈活和便捷的解決方案，因此我們建立客戶所需的租賃服務能力正在成為獨立的需求，而不僅僅只是對零售的補充”。

圖4：卡特比勒客戶需求變遷（來源：卡特彼勒官網(wǎng)）

可以看到2017年的戰(zhàn)略規(guī)劃讓租賃服務業(yè)務的戰(zhàn)略定位得到了進一步的提高，對于卡特為什么必須進入租賃市場，以及怎么贏得市場份額都有了更深入的思考（見圖4）。

租賃服務與二手機服務相結合的戰(zhàn)略安排，不再是對傳統(tǒng)銷售模式的補充，它需要具備自身的獨立價值。它通過向前和往后延伸與客戶的接觸時間，實現(xiàn)更準確了解客戶需求和洞悉市場變化的目的，并反向影響產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理和市場銷售策略，最終實現(xiàn)客戶業(yè)務全鏈條的設備使用效率提升、經(jīng)銷商租賃業(yè)務盈利、卡特銷售收入增加的三贏局面。

卡特全球工程機械總裁Tom Pellette說：“租賃服務業(yè)務至關重要，并且它只會變得越發(fā)重要。租賃服務業(yè)務的增長意味著帶給卡特3個增長：客戶增長、收入增長、忠誠度增長?！?/p>

新的業(yè)務組合

卡特把租賃服務業(yè)務分為兩種不同的模式：租售業(yè)務和租賃服務。兩類不同業(yè)務模型，分別瞄準不同的設備類型、不同的客戶需求和不同的競爭對手。

圖5. 卡特兩種租賃模式下的設備類型（來源：卡特租賃官網(wǎng)）

租售業(yè)務是卡特及其經(jīng)銷商最早在市場上實踐的租賃模式。早在卡特正式進入租賃服務市場之前，經(jīng)銷商已經(jīng)在零售業(yè)務中開展了輔助性的類租賃服務，例如一些以租代售的安排，租售業(yè)務是在此基礎上的更系統(tǒng)化的租賃服務。

它主要滿足客戶對產(chǎn)品、產(chǎn)品應用知識、產(chǎn)品支持和后期購買選項的需求。一般會針對大型設備簽訂長期的租賃合同；

·這個模式是通常直接嵌入到經(jīng)銷商的銷售組織中，主要通過提供多元定價策略使卡特設備市場保有量的最大化；

·經(jīng)銷商面臨較高的資本成本和財務風險，租售業(yè)務的設備資產(chǎn)往往是經(jīng)銷商資產(chǎn)負債表上最大的資產(chǎn)項；

·該業(yè)務的主要利潤來源于設備賣出收入，租金收入和配件服務收入；

·通常競爭來自于其他的設備廠商。

租賃服務

·主要對標獨立系租賃服務商，一般為小型設備的短租合同，以提供性價比高的解決方案和服務為導向；

·門店的遠近和產(chǎn)品齊全(包括其他合作廠商設備)是客戶選擇服務的決策關鍵；

·這種模式要求由獨立的商業(yè)主體運營，強調的是資產(chǎn)使用效率的最大化；

·一般來說希望適當?shù)难娱L租賃車隊的使用年限來最大化投資回報和降低風險；

·主要利潤來源是租金收入，輔助收入和設備處置收入。

另外，2017年的戰(zhàn)略升級強調了對租賃設備產(chǎn)品結構的調整，卡特租賃店應適當?shù)呐渲玫谌捷o助設備，使客戶能在門店里體驗一站式服務，增加客戶粘性。卡特為此集中搭建了第三方設備廠商合作計劃，為經(jīng)銷商提供性價比更高，適配型更強的第三方設備采購選項。

新的衡量標準

針對兩種不同的商業(yè)模式，卡特提供了兩套完整的指導手冊和資格認證。其中內容包含業(yè)務操作指南，相應的財務報表系統(tǒng)和預算系統(tǒng)，不同崗位人員的培訓和資格認證體系，甚至細化到租賃資產(chǎn)管理數(shù)字化系統(tǒng)的選購指南?？ㄌ貢诿磕曜赓U年會上發(fā)布更新的版本和培訓，讓經(jīng)銷商更高效的掌握業(yè)務運營能力并不斷提升。2017年后的核心變化是卡特重新定義了兩種業(yè)務模式的成功關鍵因素/核心衡量指標，并根據(jù)指標的完成情況給予資源分配（如銷售折扣）上的獎勵。

修改后的衡量指標分為兩類，共4項指標：

·從客戶和經(jīng)銷商的角度出發(fā)的指標，提高需求引領的增長和經(jīng)銷商盈利能力；

·經(jīng)銷商與卡特共贏的指標，提升股東價值和市場占有率。

租售業(yè)務更關注3個時間節(jié)點的把控：

·買入點、租賃期和賣出點的核心控制指標

租賃服務業(yè)務的指標是以5個方面為核心要求：

·獨立的組織架構

·挖掘新客戶

·挑戰(zhàn)租賃產(chǎn)品結構

·提高客戶覆蓋率

·優(yōu)化服務和運營

設定衡量指標的目的是為了引導更符合目標的行為模式和實現(xiàn)更有效的盈利模式。

二手機服務

二手機業(yè)務納入租賃服務，讓卡特和經(jīng)銷商在設備的整個生命周期中更有效的服務更多的客戶，有機會進一步提高卡特的整體業(yè)績。從經(jīng)銷商租賃業(yè)務操作的微觀層面，二手機服務業(yè)務的合并管理，給經(jīng)銷商帶來的直接幫助是對租賃設備的處置提供更專業(yè)的指引和可操作性的量化工具。不管是租售還是租賃服務模式，設備處置收入都是非常重要的一個利潤來源，將直接影響經(jīng)銷商的盈利能力。另外，通過卡特認證二手機項目銷售的二手機，將為經(jīng)銷商帶來二次的配件和服務收入。

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總結

回顧卡特租賃服務的發(fā)展歷程，可以把其進入租賃服務行業(yè)的邏輯總結成以下4點（見圖6）：

·行業(yè)成長性和盈利性；

·多維度商業(yè)模式競爭；

·卡特與其經(jīng)銷體系已具備良好基礎；

·設備在租賃場景的應用將有效驅動產(chǎn)品開發(fā)。

其中第三點充分體現(xiàn)了卡特于經(jīng)銷商租賃店體系的賦能作用，也是卡特得以在競爭激烈的租賃服務市場占據(jù)一席之地的重要競爭壁壘。通過一系列的調整，卡特正在逐步追趕獨立系玩家的步伐。2017年以來卡特租賃服務租金收入以每年20%以上的速度增長，去年卡特經(jīng)銷商在全球范圍內開設了40多家新的卡特彼勒租賃店。

圖6. 卡特彼勒進入租賃服務市場的邏輯（來源：博厚資本分析）

他山之石可以攻玉，通過了解卡特租賃服務的歷史進程，或許一些值得借鑒和思考的點如下：

啟示1. 廠商面臨被去中心化。在所有權向使用權轉變的大勢下，租賃服務公司因為能更近距離的服務客戶，更便捷的了解客戶需求和獲取行業(yè)趨勢。于此同時，長期的業(yè)務往來有可能讓客戶更依賴租賃服務公司來選擇設備，租賃服務公司將具有更強的議價能力，同時稀釋廠商品牌價值。另外，經(jīng)銷商也會面臨被去中介化的問題。因此，租賃業(yè)務布局即是攻城也是防守，需要被廠商和經(jīng)銷商當作戰(zhàn)略級業(yè)務來部署。

啟示2: 賦能模式需要體系化的實施。卡特的賦能是從產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、運營操作、評估和認證，以及二手和第三方聯(lián)盟等一系列的支持構建出來的一套強大的系統(tǒng)。這對賦能者自身的實力和公司底蘊有很高的要求。同時，卡特經(jīng)銷體系的綜合實力在整個設備制造領域是有絕對優(yōu)勢的，兩者的強強結合依然在起步和后續(xù)的開展中遇到諸多的挑戰(zhàn)和不確定性。對于其他廠商而言，卡特賦能模式不能照搬硬套，可以根據(jù)自身稟賦和區(qū)域特性，因地制宜，從某個區(qū)域或某品類產(chǎn)品開始試點。也可以參考其他國際廠商的模式，如沃爾沃的加盟模式、久保田的聯(lián)合模式、或僅做經(jīng)銷商金融支持模式（約翰迪爾/小松）等。

啟示3: 多元業(yè)務組合是核心。從卡特的經(jīng)驗可以看到，租賃、銷售、配件服務和二手服務像是一張桌子的4個角，支撐起卡特的健康可持續(xù)發(fā)展。設備制造廠商往往受經(jīng)濟周期的影響較大，4角聯(lián)動的業(yè)務組合可以幫助廠商更緊密的與客戶聯(lián)接，與客戶一起積極響應低谷期管理，預防周期傳導延遲，平滑周期影響。

參考資料：

1.https://www.caterpillar.com/en/news/caterpillarNews/customer-dealer-product/rental-growth.html

2.https://www.caterpillar.com/en/news/caterpillarNews/customer-dealer-product/podcast-kurt-norris.html 

（來源公眾號：博厚匯）