中國工程機(jī)械后市場的“死結(jié)”

六道輪回，誰曾想十年前品牌商推出的“免費(fèi)服務(wù)”竟成為如今行業(yè)后市場的“死結(jié)”。究竟發(fā)生了什么？讓客戶、服務(wù)人員和代理商都成為“免費(fèi)服務(wù)”這杯苦酒的埋單者？

后市場貢獻(xiàn)比率是代理商的一個健康指標(biāo)。在歐美市場，工程機(jī)械代理商后市場的營收貢獻(xiàn)占到整個公司營業(yè)額的50%~60%，一些優(yōu)秀代理商的吸收率（即后市場收入與企業(yè)運(yùn)營成本之比）已經(jīng)超過100%。換句話說，即使不銷售新設(shè)備，代理商仍然可以生存，這就讓企業(yè)具備了很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。所以，很多專家把后市場貢獻(xiàn)比率作為衡量代理商在市場下滑時(shí)是否還能生存的重要指標(biāo)。只有當(dāng)潮水退去，人們才知道誰在裸泳。 

與之形成鮮明對比的是，中國擁有世界上最大的設(shè)備保有量，可惜，代理商后市場貢獻(xiàn)比率卻長期在10~20%的低位徘徊。要知道，增量市場遲早有一天會終結(jié)，如何在存量市場情況下健康發(fā)展，才是對中國工程機(jī)械代理商智慧的真正考驗(yàn)。所以，后市場不僅是我們不得不面對的課題，還關(guān)系到代理商未來的生死存亡。 

經(jīng)過前幾年的市場下滑，大多數(shù)行業(yè)人對此都達(dá)成了共識。與巨大的設(shè)備保有量和千億級后市場潛力形成鮮明對比的是，很多代理商的客戶嚴(yán)重流失，配件銷量下滑，服務(wù)人員水平越來越低，人們期待已久的“后市場時(shí)代”并未如期而至，一些代理商的大修車間里仍然空空蕩蕩，有些代理商甚至認(rèn)為后市場只是一個“偽命題”?？墒巧鐣蘩韽S生意卻始終熙熙攘攘，配件店和維修“背包客”每天忙忙碌碌，顯然這是一個真實(shí)的需求。在后市場的大潮中，為什么代理商成為了看客？  

這歸因于10年前行業(yè)的商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)，中國工程機(jī)械市場處在“井噴式”增長的時(shí)期，新機(jī)銷售的可觀利潤和更高的市場占有率讓廠家殺紅了眼。一些急功近利的廠家認(rèn)為服務(wù)和后市場難以賺錢，干脆把服務(wù)作為吸引客戶購買新設(shè)備的福利免費(fèi)送出，以此來吸引更多的用戶購買設(shè)備。于是，他們提出了“終身免費(fèi)服務(wù)，終身免費(fèi)保養(yǎng)，終身免費(fèi)保修”的口號。也許他們認(rèn)為這是一個營銷創(chuàng)舉，卻根本沒有思考未來市場飽和后代理商該如何發(fā)展。而這恰恰給十年后的行業(yè)后市場發(fā)展系了一個“死結(jié)”，在推崇新機(jī)銷售的同時(shí)斷送了發(fā)展后市場的機(jī)會。  

02

一些代理商老板曾經(jīng)跟我抱怨，說現(xiàn)在的服務(wù)人員技術(shù)能力不足，流失率很高，但他們從未想過這是有原因的：

維修服務(wù)的免費(fèi)，決定了后市場對代理商的利潤貢獻(xiàn)低，而服務(wù)人員的技術(shù)能力就失去了價(jià)值。所以，幾乎所有的代理商里，服務(wù)部的地位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售部。這種情況下，服務(wù)人員怎么會珍惜自己的工作？ 

一個技術(shù)人員通常需要2年時(shí)間的培養(yǎng)和積累才能獨(dú)當(dāng)一面，可在很多代理商服務(wù)人員平均3~4年就換工作。由此導(dǎo)致惡性循環(huán)，再傻的老板也不愿花錢培訓(xùn)一個1~2年后就可能離開公司的人，因?yàn)橥顿Y回報(bào)率太低。缺少培訓(xùn)和穩(wěn)定的隊(duì)伍，你從哪里獲得優(yōu)秀的服務(wù)人員？如此一來，服務(wù)人員的大量流失，導(dǎo)致服務(wù)水平越來越差，客戶流失自然也越來越嚴(yán)重。

03

在后市場領(lǐng)域，客戶只在質(zhì)保期內(nèi)跟代理商打交道（因?yàn)樗麄儧]有選擇的權(quán)利）。設(shè)備出了質(zhì)保期后，大量的維修和零配件業(yè)務(wù)流落到社會上的配件店、修理廠和“背包客”手中，代理商反而不是保外服務(wù)的主力軍。我常常在思考一個問題：代理商擁有廠家的各種支持，個體“背包客”沒有任何廠家的資源。但為什么客戶的保外服務(wù)不選擇代理商？為什么“背包客”的隊(duì)伍在不斷壯大？很少有代理商對此進(jìn)行反思。存在的就是合理的，既然客戶愿意用“背包客”來為他們服務(wù)，說明客戶需要他們，他們解決了客戶的痛點(diǎn)。 

工程機(jī)械設(shè)備的生命周期大約10年，不僅在銷售設(shè)備時(shí)企業(yè)與客戶發(fā)生聯(lián)系，在設(shè)備使用期間客戶一直需要企業(yè)的服務(wù)和支持。從設(shè)備交付、培訓(xùn)、維修、保養(yǎng)、油品和零配件供應(yīng)，到二手設(shè)備交易、部件和設(shè)備再制造等，客戶其實(shí)對代理商有多種需求。根據(jù)沃爾沃建筑設(shè)備公司后市場專家的測算，在設(shè)備生命周期中后市場產(chǎn)生的收入與新設(shè)備的價(jià)格大致相等，且利潤更高，特別是后市場服務(wù)讓用戶與代理商的聯(lián)系更密切，有很大的機(jī)會將他們轉(zhuǎn)化成忠誠客戶。后市場的回報(bào)不僅在于利潤，還有代理商的未來，客戶的粘度以及員工的價(jià)值。換句話說，后市場業(yè)務(wù)的好壞，關(guān)系到代理商的生死存亡！  

人無遠(yuǎn)慮，必有近憂?？上?，不是每個人都有足夠的智慧，面向未來做出決策，一些決策要等很多年之后才能看到結(jié)果?，F(xiàn)在中國很多代理商正在經(jīng)歷這樣的后市場之痛，其根源卻正是10年前的那個免費(fèi)的“死結(jié)”。  

04 

解鈴還須系鈴人，要發(fā)展后市場，制造商和代理商必須糾正以前的錯誤做法，重新重視技術(shù)，重視服務(wù)，重視技術(shù)人員。不幸的是，經(jīng)過幾年的市場下滑，一些人并沒有總結(jié)和吸取教訓(xùn)，他們?nèi)栽趫?jiān)持免費(fèi)服務(wù)，以為只要賺取零配件的利潤就足夠了，并試圖提升零件的利潤來補(bǔ)償服務(wù)的成本。實(shí)際情況是，雖然他們的服務(wù)免費(fèi)，客戶卻并不買賬，客戶不愿為同等質(zhì)量的零件支付更高的價(jià)格，況且免費(fèi)的服務(wù)常常無法解決問題，最后耽誤施工損失更大。正所謂“便宜沒好貨，好貨不便宜。” 

工程機(jī)械市場的營銷策略能否取得成功，第一個要素是高瞻遠(yuǎn)矚，面向未來，不能急功近利，只看眼前；第二個要素則是必須擁有高效的團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的員工。 

在筆者看來，“終身免費(fèi)服務(wù)”的后市場策略，無視技術(shù)人員的價(jià)值，必將導(dǎo)致優(yōu)秀服務(wù)人員不斷流失的惡性循環(huán)，就如同一劑自廢武功的“毒藥”，既不能增加設(shè)備銷售市場的占有率，又犧牲了后市場的未來，讓代理商在存量市場的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，免費(fèi)服務(wù)政策不僅沒有溫暖客戶的心，反倒寒了服務(wù)人員的心，最終傷了代理商的“芯”（核心競爭力）。只有放棄“免費(fèi)服務(wù)”的政策，解開發(fā)展后市場的“死結(jié)”，代理商才能真正地健康發(fā)展。